CLAVES PARA INTERPRETAR LA SOCIEDAD DE CONSUMO Y EL TIPO DE HOMBRE QUE 
PRODUCE


JOSE Mª MARDONES
Instituto de Filosofía CSIC. Madrid


La fiebre de nuestro tiempo se llama "consumismo". Atraviesa la 
lógica íntima de la producción, nos hace guiños desde la publicidad 
que nos espía por doquier y acaba anidando como un culto de 
salvación en el fondo del corazón.
El consumismo, que para algunos autores es el modo como el 
sistema compra la lealtad de los ciudadanos y la pacificación del 
mundo del trabajo (Haberrnas), termina siendo, en su versión 
hedonista, la justificación del capitalismo (D. Bell).
Un fenómeno de este calibre no deja de incidir sobre los sentidos, la 
mente y el corazón de los individuos. Tampoco deja indiferente a un 
hecho tan pegado a la realidad humana, interna y externa, como es la 
religión. Vamos a detenernos en sus orígenes dentro de la sociedad 
occidental y en sus efectos o tipo de hombre que tiende a configurar, 
siempre desde la preocupación de nuestra fe en el Dios de 
Jesucristo.

I. EL CONSUMISMO, ENFERMEDAD DEL CAPITALISMO
CONSUMO/CAPITALISMO: 
El consumismo es una enfermedad del sistema capitalista.
Le acompaña desde sus orígenes, porque desde muy pronto, 
como ya vieron reformadores religiosos como Wesley, al acumulador 
de capital le amenaza el hedonismo. No tiene nada de extraño que 
hoy un analista social de los denominados neo-conservadores, como 
D. Bell, diga que el propio capitalismo socavó los muros de contención 
del hedonismo y el consumismo.

1. El hedonismo burgués,o la lógica del enfriamiento puritano
RIQUEZA/RELIGION: En la tesis clásica de Weber, el "espíritu del capitalismo" vive ligado a un sistema de valores de raíz 
religiosa, donde la capacidad de empresa, el ahorro y la austeridad 
de vida eran primordiales. Pero ¿qué pasa cuando sobreviene "la 
acción secularizadora de la riqueza" (Weber)? En forma de apotegma, 
la respuesta de J. Wesley suena así: "donde la riqueza aumenta, la 
religión disminuye en medida idéntica". Es decir, al ascetismo 
trabajador y austero que está en la base de la acumulación del capital 
le espera, al doblar el cuerno de la abundancia, la tentación de la vida 
confortable y la pendiente hedonista.
Después de haber triunfado este espíritu de empresa y producción, 
de haber "creado fuerzas productivas más masivas que todas las 
generaciones anteriores" (Marx), al capitalismo le amenaza su propia 
lógica imparable: termina quedando vacío de espíritu y desbocado en 
su afán de tener y consumir.
Weber veía una línea que conducía, con la racionalidad centrada 
crecientemente en los medios, a un orden económico moderno cada 
vez más mecanicista. Esta visión instrumental de la sociedad no tiene 
sensibilidad para lo sagrado. El mundo queda despojado del misterio, 
"desencantado". Pero el efecto sobre el sistema no se deja esperar: 
queda sin raíces morales donde sustentar las restricciones que ponen 
coto a la acumulación suntuaria. Sin ética puritana, el capitalismo gira 
enloquecido en la producción y sólo puede ofrecer el consumo como 
justificación. El placer como modo de vida es "la religión" secularizada 
del crecimiento capitalista.
Este encuadre socio-cultural del fenómeno del consumismo se 
podría completar con otra tendencia que recorre el ámbito cultural 
moderno. El ideal de empresa y autonomía, que terminó generando 
una gran movilidad económica, se corresponde en el mundo cultural 
con un gran énfasis en el yo. Era el camino de la liberación de la 
expresión del individuo. Baudelaire y Rimbaud son figuras e 
impulsores de una estética autónoma. La experiencia es ahora el 
valor supremo. No hay límites para la experimentación que busca la 
autorrealización. Un viento de autenticidad arranca máscaras y 
convenciones, pero también amenaza no conocer sus límites. Sobre 
todo, puede degenerar en una exaltación narcisista que es fácilmente 
manipulada desde las ofertas de gratificación inmediata.
Vemos que la lógica misma del desarrollo de la sociedad burguesa 
capitalista empuja hacia el consumismo. Pero, llegados a la altura de 
los años veinte de nuestro siglo, esta dinámica va a recibir una 
aceleración sin precedentes.

2. El «nuevo capitalismo» y la revolución consumista
CONSUMISMO/HISTORIA: En la sociedad moderna occidental los 
años veinte señalaron un cambio fundamental: se accede al 
consumismo masivo. Lo que hasta ese momento quedaba reservado 
como un lujo y, por consiguiente era accesible sólo a las clases altas, 
se difunde masivamente. Con la entrada a raudales de objetos que se 
hacen ordinarios y necesarios para todos, acontece un cambio social 
Y cultural.
La causa hay que buscarla en las innovaciones tecnológicas, que 
llevan la electricidad y los aparatos ligados a ella al hogar. 
Frigoríficos, lavadoras, etc. se convierten en muebles del hogar. Pero 
había algo más que tecnología y aplicación técnica.
La producción masiva de objetos exige líneas de montaje que 
abaraten la producción en serie de automóviles o aspiradoras. Pero 
requiere también desarrollar el apetito de sus compradores hasta 
estabilizar grandes colectivos de clientes. Esta función la va a cumplir 
la publicidad. La propaganda del consumo de objetos se desata en el 
decenio de 1920.
Estimular los apetitos del consumidor supone introducir un giro en el 
sistema de valores. Ahora se presentan el tener y el placer de 
consumir como objetivos deseables de la vida. Una vida sin los 
objetos que nos ofrece la publicidad es manca, chata y sin alicientes.
Y para que el engranaje economía/nueva cultura del consumo no 
chirriara, se introduce una innovación económica: la venta a plazos. El 
crédito generalizado para la compra supone la posibilidad real del 
consumo masivo. Ya están dadas las condiciones para introducir "un 
cambio histórico extraordinario en la sociedad humana" (D. Bell). Se 
ha pasado, sencillamente, de una economía de subsistencia a una 
economía del deseo. De la satisfacción de necesidades hemos 
pasado a la insaciabilidad de las necesidades. Hemos entrado en la 
era del estímulo interminable. Un nuevo sistema de valores, un nuevo 
estilo de vida, penetra en la sociedad occidental: estamos en la era de 
la abundancia y el consumo.
Pero esta revolución económica y cultural no se hizo sin costes. Hoy 
los pensadores neo-conservadores denuncian la liquidación de la 
ética del trabajo, el ahorro y la austeridad como un producto de la 
revolución consumista. Y con ella cae el sistema moral de la 
restricción y el autocontrol, para deslizarnos crecientemente hacia una 
moral de la abundancia material que tiene como objetivo el hedonismo 
materialista. Se secan no sólo las fuentes del temperamento puritano, 
como vio M. Weber, sino que se inicia la sacralización de la religión 
consumista del "nuevo capitalismo". Una especie de "cargo cult" del 
Primer Mundo que bien podría llamarse "milenarismo consumista" (B. 
Wilson). Los neo-conservadores lamentan hoy la pérdida de las 
virtudes sin las que creen difícil mantener el sistema. Por eso 
quisieran revitalizar la religión como modo de recuperar los valores 
que necesita el funcionamiento del sistema. Una visión religioso-moral 
al servicio del capitalismo. Pero el creyente interesado seriamente en 
el Reino de Dios también tiene que considerar con preocupación esta 
revolución consumista. No sólo las virtudes puritanas quedan mustias 
en el exceso consumista, sino que la fe cristiana queda deformada y 
la persona terriblemente mutilada por las patologías del tener.

II. LAS PATOLOGÍAS DE LA SOCIEDAD CONSUMISTA
CONSUMISMO/PATOLOGIAS: Ya hemos insinuado que el cambio 
introducido por el consumo masivo no sólo incide sobre el mundo 
económico, sino sobre el cultural y, por tanto, alcanza a la 
configuración de un estilo de hombre, de vida y de relaciones 
sociales.
La fe cristiana, en cuanto estilo de relacionarse con Dios y los 
hombres, de ver la realidad y de posicionarse ante ella, queda 
profundamente afectada por la revolución consumista.

1. El sistema de valores consumista 

El consumo vive del estímulo a la posesión y al tener. Desata el afán 
de rodearse de aquellos objetos que la publicidad presenta como la 
realización de una vida humana plena. La propaganda nos ofrece la 
posibilidad de ser como los arquetipos del hombre/mujer feliz de 
nuestra sociedad. En general, personas famosas (aristócratas, 
actrices, deportistas ... ) que poseen muchas cosas: chalets, coches 
deportivos, vestidos, viajes, acompañantes... Detrás del estímulo al 
consumo se juega un modelo de vida y de persona. La "vida buena" 
(Aristóteles), digna de ser vivida, es la vida llena de cosas, hinchada 
de objetos. En el límite, se nos ofrece un cielo de opulencia. Y la 
realización humana caminará por la posición y la tenencia de tales 
objetos. Sin posesión no hay persona, sería el slogan subyacente a 
esta cultura del tener.

El consumo representa el éxito en la sociedad actual. Puede tener y 
consumir el que se ha amparado al techo de esta sociedad. La 
publicidad sabe de este vínculo estrecho entre tener y poseer y poder 
tener éxito. Por esta razón, los modelos ofrecidos tras el señuelo de 
los anuncios tienen éxito con tal perfume, tal desodorante o tal 
limpiavajillas. También aquí se deslizan modos de entender la vida y la 
realización humana. El consumo sirve al objetivo de la autoafirmación 
individualista. Es un instrumento para demostrar el status social y, 
más allá, para afirmar mi poder. Éxito y poder son los secretos 
motores que estimulan el consumo. Como ya vio Veblen, el impulso a 
trepar en la escala social es mucho más fuerte que los meros motivos 
económicos. El consumo en nuestra sociedad está lleno de 
referencias al status social. De ahí que esté plagado de competición 
psicológica por el nivel de vida. Desde este punto de vista, la 
sociedad del consumo "es la institucionalización de la envidia" (D. 
Bell).
Coherente con la competición en pro de la elevación en la escala 
social, el éxito y la mostración del privilegio poseído, está la apariencia 
y el disimulo. La sociedad consumista propicia la cosmetería, real y 
simbólica, del ocultamiento de las arrugas y la fealdad decretadas por 
esta misma sociedad. Se alza así la apariencia por encima de la 
realidad. Algunos postmodernos, como G. Vattimo, nos quieren hacer 
creer que la publicidad de los "mass-media" modernos ha 
generalizado un "buen ver" una estética de la vida que sería el 
preámbulo a una nueva época postmoderna. Más bien, tiene razón 
Baudrillard cuando ve detrás de la ingente manipulación de la era 
electrónica la apoteosis del simulacro. La sociedad del consumo, del 
incentivo publicitario a la posesión y a no ser menos que el otro, nos 
introduce en la sociedad de la simulación. Una sociedad donde la 
ostentación y la seducción son armas cruzadas continuamente en el 
juego social de la astucia.

El consumismo promueve una forma hedonista de vida. Tener más 
para disfrutar más; ganar más para poder más y poder gozar más. La 
felicidad del consumo desemboca en un hedonismo materialista. Una 
demanda de placer que no tiene término, porque nunca satisface lo 
que promete. Juega con la estimulación del deseo y aboca a la sed 
indefinida de más cosas y más goce. Tener, poseer, disfrutar, ganar, 
alcanzar éxito, deslumbrar a los que me rodean, son los valores que 
se enroscan en el eje axiológico de la sociedad consumista. Hay un 
hombre y una realidad correspondientes a este sistema de valores. 
Expresado en forma de slogan: es un "nacido para consumir" en el 
"gran almacén" de la Sociedad Occidental.

2. La visión del mundo consumista
A una vida orientada a la posesión y al goce le es congruente un 
determinado interés en el conocimiento (Habermas). El deseo de 
tener genera una actitud cognoscitiva. La realidad es vista desde el 
punto de vista del interés posesivo; de ahí que, fundamentalmente, se 
vean "cosas", "objetos", para conseguir, manipular, usar, disfrutar. Es 
una visión cosista y cosificadora de la realidad. Todo queda referido 
al mundo de utilidades del sujeto. Este se constituye en el centro, a 
cuyos intereses, deseos o caprichos se debe supeditar todo.
No tiene nada de extraño que el sujeto consumista sea un sujeto 
explotador y expoliador de la naturaleza, de su ambiente social y de 
aquellas naciones o colectivos que le proporcionan las materias 
primas o la mano de obra barata. Desconoce el valor del otro en 
cuanto tal. Sólo lo ve a través de la utilidad o satisfacción que le 
puede reportar. Las otras personas son valiosas en cuanto 
poseedoras de "cosas" (sexo, riquezas, belleza, influencia ... ) que le 
pueden proporcionar un placer o un aumento de satisfacción.
Cuando estas actitudes están generalizadas en la sociedad, se 
expanden las relaciones interesadas, estratégicas, orientadas a la 
consecución de los intereses propios. Y, por supuesto, es compatible 
con cierto refinamiento -de formas, de educación agradable, que a 
menudo forma parte de la aproximación calculada al otro.
El mundo consumista es un mundo "positivo", donde cuenta "lo 
contante y sonante", lo que puede ofrecer alguna utilidad o 
satisfacción a la avidez poseedora y al deseo indefinido del goce 
irrestricto. Un mundo donde se glorifica la opulencia y la restricción es 
un mal. La tacañería de la naturaleza o la sobriedad social chocan 
frontalmente con la prodigalidad material con la que sueña el hombre 
consumista.
Esta visión cosista y posesiva del mundo queda inscrita en la lógica 
interna del funcionamiento de la sociedad consumista. Tiene, por ello, 
algo de neutro y necesario. Es el modo "natural" de ver y relacionarse 
en esta sociedad. Se suele aplicar al conjunto de sujetos donde es 
predominante. Se habla entonces del norte consumista y el sur 
expoliado. Porque el anhelo de bienes para el uso inmediato de los 
individuos del Norte supone la necesidad de obtenerlos, con la mejor 
rentabilidad, de donde sea. Surge el mercado transnacional de 
materias primas y de mano de obra. Nace así la moderna empresa 
transnacional o multinacional, "un dispositivo casi ineludible" para la 
necesidad mundial de bienes de consumo (J. K. Galbraith).
En suma, la visión cosista y posesiva del mundo consumista no sólo 
funcionaliza su entorno social, sino que coloniza el mundo existente 
según sus intereses. La cosificación cognoscitiva encuentra su 
paralelismo en la colonización económico-política del mundo. A la 
instrumentalización de las cosas y personas le corresponde la 
supeditación del mundo subdesarrollado al desarrollado.

3. El hombre consumista: «consumo, luego existo»
CONSUMISTA/TIPO: El tipo de hombre o mujer consumista es una 
persona que se mueve con comodidad en el ambiente que estamos 
describiendo. Es un hijo de su sociedad. Desde este punto de vista, 
todos los que vivimos en esta sociedad de consumo estamos tocados 
por este "tipo de hombre consumista" 1. La persona consumista está 
movida por un deseo ilimitado de posesión y disfrute. Un deseo que 
recorre el abanico de la cantidad y la calidad; por eso es indefinido. 
Quiere siempre algo más y más refinado.
El hombre/mujer consumista está centrado en sí. Su egocentrismo 
construye un mundo referido a sus deseos. Por eso, esta persona 
tiene una apertura calculada que termina construyendo un mundo 
estrecho, con una comunicación estratégica. Las relaciones que se 
generan desde este centro son limitadas, unidireccionales: buscan la 
rentabilidad que les puede proporcionar, no el encuentro o la mutua 
donación.
Solicitado por los valores dominantes, el hombre/mujer consumista 
justifica su vida desde la consecución del mundo de cosas que, según 
la publicidad y el estilo de vida, realizan a la persona y proporcionan 
la felicidad. De ahí que valorará la abundancia material, el éxito social 
y, por ello, la ostentación, la apariencia y la astucia disimuladora y 
seductora que sirve para alcanzar tales objetivos.

4. Ceguera consumista e incompatibilidad cristiana
El entrelazado entre sociedad y hombre consumista, entre sistema y 
actor social, configura, como hemos sugerido, un modo de ver la 
realidad y a las personas y de situarse entre ellas.
A este modo predominante de ver le corresponden espacios 
opacos. El hombre consumista es ciego e insensible para una gama 
de realidades de nuestro mundo. Considerados desde el punto de 
vista cristiano, tales puntos ciegos son verdaderas incompatibilidades 
con la fe en el Señor Jesús.

Ceguera para la solidaridad
La sociedad consumista crea personas atrincheradas en su mundo 
de deseos y necesidades. No levantan la vista más allá del círculo de 
sus intereses. Y cuando caminan por la vida, sólo advierten las 
personas y situaciones capaces de saciar su fiebre poseedora o de 
ostentación. No perciben los rincones oscuros de la sociedad (B. 
Brecht), allí donde no hay el brillo de la abundancia, ni las personas 
pueden disimular la tacañería con que les ha tratado la vida. La 
ceguera para las situaciones miserables se troca en ceguera para el 
otro ser humano desvalido, oprimido, marginado, pobre.
Es la consecuencia de una vida vuelta hacia sí mismo. La ceguera 
general para el otro hombre como tal, como ser valioso en sí, se 
vuelve opacidad profunda cuando se desciende a la necesidad, la 
carencia y la pobreza. El hombre consumista es un ser insolidario.
Hay un dinamismo en esta lógica insolidaria de la sociedad y 
hombre consumista que se opone al cristianismo. Se sitúa en el polo 
opuesto del reconocimiento del otro, de todo ser humano, como 
hermano. No sintoniza en absoluto con la compasión de Jesús para 
con el hombre y las masas pobres que le parecían "ovejas sin pastor" 
(Mt 9,37). No descubre en los ojos de los demás, sobre todo de los 
pobres, la solicitud de ayuda (Levinas), porque su mirada pasa 
cosificando y atrapando posesivamente al prójimo. Al no saber de la 
solidaridad ni de la compasión, carece de la capacidad para entender 
la fraternidad cristiana y desconoce, por tanto, al Dios Padre que 
tanto quiere a los hombres (Lc 2.14).

Ceguera para la gratuidad
La sociedad-de-consumo es una sociedad profundamente 
mercantilista. Sabe que para obtener el goce que la publicidad 
pregona hay que comprar y pagar. Tenemos introyectada la 
compra-venta como la ley de la posesión y el consumo en esta 
sociedad. No se da nada sin contrapartida. Incluso los regalos tienen 
su finalidad interesada. Es un reconocimiento de otras 
compensaciones dadas o que se esperan conseguir.
Esta atmósfera no es traslúcicla para la entrega o la donaci6n 
personal. Es algo extraño, sin sentido, que acaso despierte la 
sospecha de una estrategia dilatoria que persigue un interés oculto. 
Tampoco en este ambiente se comprende lo que no proporcione 
utilidad o rentabilidad ni sirva para obtener algo "positivo". De ahí que 
dedicarse a tareas o personas sin posibilidad de ofertar 
compensaciones produzca extrañeza.
Nos hallamos en las antípodas del Evangelio. Difícil y duro el 
lenguaje que proclama que "hay más alegría en dar que en recibir"; 
mal negociante el Padre, que "hace salir el sol sobre justos y 
pecadores"; e incomprensible la llamada de Jesús a los jóvenes y 
adultos -de nuestro primer mundo rico y consumista: "Si quieres ser 
un hombre logrado, vete a vender lo que tienes y dáselo a los pobres, 
que Dios será tu riqueza; y anda, sígueme a mí" (Mt 19,21).
La sociedad y el hombre consumistas entenderían una relación 
mercantilista de intercambio con Dios: doy para que me des. Doy 
misas, oraciones, mortificaciones, para ganar, tener, poseer el cielo. 
Pero, si se plantea una relación de filiación, de aceptación gratuita y 
amorosa de Dios al hombre, ya no se comprende ni a este Dios ni 
esta clase de fe.
FE/CONSUMISMO: La tremenda distorsión de la sociedad de 
consumo sobre la fe cristiana es convertirla en un juego de relaciones 
mercantilistas. Esta ceguera para la gratuidad tapona el puente de 
acceso al Dios de Jesucristo. Se desconoce a este Dios del amor 
gratuito.
Más lejano aparecerá todavía el Dios que "tanto amó al mundo que 
le dio a su Hijo único" (Jn 3,16). El "Dios crucificado" por amor al 
hombre es incognoscible para el hombre consumista, ciego a los 
Cromatismos ultrafuertes de la entrega. La cruz es, más que 
escándalo y necedad, una desviación ridícula en un mundo tolerante 
con las rarezas.
Advertimos la profunda incompatibilidad que anida en la sociedad y 
talante consumista frente a la fe cristiana. Es ciega para los dos 
aspectos más centrales del cristianismo, por lo que distorsiona 
radicalmente la comprensión de Dios y la relación con los otros 
hombres. Bien podría hablarse de una estructura demoníaca, que 
impide el conocimiento de Dios y del hombre en su autenticidad.
En el límite, el consumismo termina entronizándose como absoluto, 
ya que es el deseo que se apodera de los corazones. Un ídolo 
competidor del Dios verdadero. Moloch de las sociedades 
noratlánticas, en cuyos altares se inmolan los sacrificios de 
incontrolables víctimas humanas.

III. EL CONSUMISMO EN LA ÉPOCA DE CRISIS
Quizá cabría esperar que el consumismo y su ideología cesaran en 
época de crisis. Cuando se advierten las grietas del sistema, se 
podría imaginar un repliegue hacia la austeridad. Esto es lo que hoy 
esperan los pensadores neo-conservadores. Al menos desearían 
recuperar aquel temperamento puritano que, en nuestros días, 
pondría límites a las desmesuradas expectativas sociales de los 
ciudadanos (la versión pública del consumismo privado). Pero se 
quiere curar el sistema sin extirpar su tumor maligno. Se pretende 
recuperar un comportamiento ascético para ponerlo al servicio de la 
productividad. Para ello se carga todo el énfasis en el cambio cultural. 
Se postula una vuelta a la religión cristiana, a fin de poseer una 
instancia transcendente que sirva como elemento de control al 
hedonismo desatado por la incentivación consumista.
Más allá e independientemente de lo problemático de la propuesta 
desde planteamientos puramente económico-políticos o culturales, 
hay aquí una manipulación religiosa frente a la cual el creyente debe 
manifestar su desacuerdo y repulsa.

1. El neo-ascetismo neo-conservador y la funcionalización de 
la religión
No vale, por tanto, una simple llamada a la austeridad frente a la 
sociedad consumista. Detrás de la recuperación de un cierto 
ascetismo de vida, de vuelta a reivindicar la disciplina, el trabajo y la 
negación del despilfarro, no se halla necesariamente la solidaridad. M. 
Novak, uno de los ideólogos católicos del neo-conservadurismo 
americano, insiste repetidamente en que, tras el ahorro y la inversión 
a la búsqueda de rentabilidad, está inscrita, quiérase o no, una ética 
de la solidaridad. La lógica del sistema conduce a la preocupación por 
los otros. Es difícil creer que las relaciones de intercambio impulsadas 
por el interés propio calculado produzcan una "solidaridad" que 
exceda los intereses de grupo o clan. Más que ética de la solidaridad, 
se produce una ética corporativista v gremial.
Tampoco la llamada neo-conservadora al ascetismo y la austeridad 
de vida supone un cambio de orientación en la lógica de la 
producción, la rentabilidad y las relaciones mercantiles. Y sin un giro 
en la orientación del dinamismo productivo, podremos, todo lo más, 
colaborar a la recuperación del sistema, pero no detener su marcha 
hacia la explotación de los deseos humanos. La austeridad 
neo-conservadora es una terapia coyuntural para el sistema, pero no 
un remedio. Por esta razón, este ascetismo no se hace en nombre de 
la solidaridad y la justicia, sino del mantenimiento del sistema. Y no 
genera solidaridad, sino corporativismo.
Utilizar motivaciones religiosas para extender y legitimar esta 
recuperación de la austeridad es funcionalizar la fe al servicio del 
sistema.

2. El consumismo que no cesa
A juicio de destacados analistas sociales (Offe, O'Connor, 
Habermas), no estamos ante propuestas que conduzcan a un estilo 
de vida austero generalizado. Tales propuestas proceden de algunos 
"nuevos movimientos sociales" que querrían que el aumento de 
austeridacl en el Primer Mundo condujera a una mayor justicia y 
solidaridad con los pobres de este Primer Mundo y los demás 
mundos. Pero la perspectiva dominante es la búsqueda de un 
crecimiento inmediato como modo, se dice, de paliar el desempleo y la 
inflación.
Pero, detrás de la búsqueda de estos objetivos, se tiende al 
crecimiento, a la producción y al consumo, porque éste es el modo de 
aquietar a las masas. Es decir, se sigue comprando la lealtad de las 
masas mediante aumentos en el consumo. Así se sigue legitimando el 
sistema. Se nos tiene contentos si la capacidad de comprar, tener y 
consumir más no cesa 2. 
No estamos ante la detención del consumo. El sistema lleva en su 
propia justificación el impulso al consumismo. Y con él, perduran los 
efectos sobre el sistema de valores y las relaciones humanas. Incluso 
cabe pensar que, en un momento de recesión económica, esta lógica 
del consumo muestra mejor su rostro insolidario e injusto. Cuando los 
muñones de la pobreza arrastran su miseria por las calles de nuestras 
ciudades, el consumismo desaforado a que se nos invita desde 
fiestas, rebajas, campañas publicitarias, grandes almacenes, etc. 
adquiere caracteres de un contraste insultante.

Conclusión: austeridad por la justicia y la solidaridad
Desde una perspectiva cristiana y una ética solidaria no es 
sostenible una sociedad y cultura consumistas. Hay que promover una 
cultura de la austeridad. Pero no un ascetismo para garantizar la 
salud del sistema, sino para que todos los hombres puedan vivir mejor 
y toda persona pueda ser más humana.
La cultura de la moderación en el consumo tiene que estar al 
servicio de una mayor humanización. Vamos viendo los frutos del 
consumismo, el tipo de hombre y de sociedad que genera. No es 
cristiano ni humano.
La solidaridad humana y cristiana nos debe empujar a una 
resistencia declarada frente a las propuestas consumistas. Y nos 
debe abrir los ojos frente a las añagazas del sistema. Junto a las 
necesarias prácticas asistenciales que no admiten dilación, el 
creyente debe sentirse llamado a colaborar con todos aquellos que 
impulsan un cambio estructural que posibilite una sociedad más justa 
y humana, es decir, menos consumista.

Mardones, Jose-Ma.
SAL TERRAE 1988/04. Págs. 251-263

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1. Según el sociólogo de la Universidad de Maryland, J. Robinson, el "ir de 
compras" ("shopping") es, junto con la TV, la mejor distracción de los 
norteamericanos. Dedican a esta actividad un promedio de seis horas 
semanale. Compárese con los diez minutos que emplean en jugar al golf o con 
los cuarenta minutos que dedican a jugar con sus hijos. El "Shopping", dirá 
Robinson, es una droga para los norteamericanos. 
2. Detrás del consumo actual ve Linovetsky una tendencia a la 
personalización. Me parece que tiene más razón A. Touraine cuando ve en ello un 
cinismo que nos animaliza. Basta leer la propaganda comercial en los 
autobuses de París, que hace "slogans" publicitarios hasta el desencanto actual: 
"En un mundo totalmente cínico, una sola causa merece que usted se movilice 
por ella: sus vacaciones". (Cf. A. TOURAINE, "La historia despreciada": El País 
19-II-88). En España ofrecemos "credi-vuelos para ponerse al sol que más 
calienta".