PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
TEOLOGÍA MORAL

SUMARIO

A) Publicidad.

I. Definición.

II. Nacimiento de la publicidad moderna.

III. Publicidad y sistema económico-social.

IV. La dinámica de la publicidad:
1. Formas de publicidad;
2. Las agencias publicitarias.

V. El "marketing'.

VI. Para una ética de la publicidad:
1. El principio de verdad;
2. Publicidad y progreso social.

B) Propaganda.

VII. Referencias históricas.

VIII. Naturaleza y formas de la propaganda.

IX. Ética de la propaganda:
1. Libertad y bien común;
2. Razón y mensaje.

Publicidad y propaganda son dos formas de comunicación persuasoria que se valen de los mismos medios de información de masa y de técnicas análogas. Por eso su diferencia no es siempre fácilmente perceptible. Sin embargo, en este último medio siglo ha tenido un desarrollo creciente, asumiendo un papel capital en sus respectivos sectores: la publicidad en el mundo económico, la propaganda sobre todo en la vida política y social. Su especificación se ha vuelto cada vez más clara. El objeto de la propaganda es de naturaleza políticoideológica en orden a obtener (conservar, potenciar) el consenso al ejercicio del poder. El de la publicidad es comercial: suscitar o incrementar la decisión de adquirir un cierto producto o de recurrir a un determinado servicio.

"Por publicidad se entiende cualquier forma de comunicación de masa, de carácter persuasorio y oneroso, proveniente de una fuente identificable y que tiene finalidades de tipo comercial" (E. Brioschi). 0 "Comunicación de masa" o social, en cuanto que llega a un número potencialmente ilimitado de individuos (la masa) a través de medios técnicos idóneos, denominados justamente mass media o bien "medios de comunicación de masa" (! Comunicación social III). 0 "De carácter persuasorio", porque comunica valiéndose en .el mensaje publicitario, sea visivo o auditivo, de un fuerte componente persuasivo. Ya sea mediante una información atenta y creíble, ya suscitando un cierto grado de emotividad, la publicidad tiende a provocar en el receptor una modificación en sentido favorable de la actitud hacia un producto o un servicio, induciéndolo así a la adquisición del producto o al uso del servicio del caso. 0 "Oneroso": la empresa productora de bienes y servicios afronta gastos ingentes -los llamados presupuestos publicitarios- para montar una o más campañas publicitarias (la llamada política publicitaria). O "Proveniente de una fuente identificable": aunque en el mensaje publicitario no se explicita directamente, junto con el producto o servicio ofrecido, el nombre de la empresa productora, es fácil de comprobar. 0 "Que tiene finalidades de tipo comercial": estas finalidades u objetivos publicitarios deben confluir al final en incrementar el volumen de las ventas con un beneficio mayor consiguiente para la empresa.

II. Nacimiento de la publicidad moderna

Los orígenes de la publicidad arrancan de la necesidad del hombre, productor de mercancías susceptibles de intercambio, de dar a conocer a estas últimas con el fin de permutarlas por lo que otros pueden ofrecerle. Pero la "publicidad moderna" nace y se desarrolla en concomitancia con dos fenómenos de gran importancia histórica: la aparición de la prensa periódica en el 1600 y la revolución industrial a finales del 1700.

0 A comienzos del siglo xvli se asiste en Europa al nacimiento de las gacetas, con periodicidad semanal y tirada modesta. En el 1631 aparece en París, fundada y publicada por Théophraste Renaudot, La Gazette, que se convirtió en 1762 en La Gazette de France y fue la primera en acoger publicidad de prensa. Un año después Renaudot funda Feuilles du bureau d ádresses, periódico dedicado a la pequeña publicidad.

En el 1700 el advenimiento del diario implica profundos cambios socioeconómicos: la difusión de noticias, un aumento progresivo de tasas e impuestos a cargo del editor por parte del poder político, al cual no resulta grato el desarrollo de la información. De ahí la necesidad de que la prensa periódica recurra a la publicidad como fuente de financiación: el francés Émile de Girardin decide publicar un diario con un precio de venta de la mitad respecto al publicado normalmente, apoyándose en las entradas publicitarias; nace así La Presse (1836).

El vínculo entre prensa y publicidad se consolida en la primera mitad del 1800 al afirmarse diarios de gran difusión como, por ejemplo, The Times y The Daily Telegraph en Inglaterra, The Sun y The New York Herald en USA.

El desarrollo de la publicidad determina la aparición de organizaciones especializadas en la actividad de mediadoras en la adquisición de espacios de prensa.

En el curso del siglo xtx surgen las primeras agencias de publicidad. La publicidad permanece en un nivel cualitativo que suele definirse "de publicidad práctica" más o menos hasta principios del siglo xx. Sólo entonces comienza a explotar las contribuciones que ofrecen las investigaciones especializadas realizadas sobre todo en las sedes universitarias estadounidenses y el advenimiento de la psicología aplicada; luego recibe un impulso de notable y constante perfeccionamiento particularmente de las investigaciones de psicología (pre y pos test para verificar su eficacia) y de los estudios de semántica (para una correcta codificación y decodificación del mensaje por parte, respectivamente, de quien lo formula y de quien lo recibe).

En estos últimos decenios estamos en el período de la "técnica publicitaria", entendiendo por ello el desarrollo de una actividad publicitaria racional, o sea económica, que se sirve de los mass media basándose en un complejo orgánico de principios, métodos y procedimientos.

Obviamente, la publicidad se ha perfeccionado en los países económicamente más evolucionados y dotados de estructuras de comunicación de masa más avanzadas. A1 medio de masa prensa se añade el cine (finales del s. xix), con el empleo publicitario desde comienzos del siglo xx; la radio (comienzos de los años veinte); la televisión, con el empleo publicitario a partir de los años treinta (1936 en Gran Bretaña, 1940 en Francia, 1941 en USA). La televisión, con el empleo de los satélites, supone un futuro publicitario de máxima expansión.

- El progreso tecnológico en el campo de los mass media es paralelo al comienzo y al progreso de la revolución industrial. Iniciada en Inglaterra hacia finales del siglo xvni (con un anticipo de cerca de medio siglo sobre la mayor parte de los países de Europa y de USA), se realiza a través de una rápida transformación de las instalaciones y de la organización técnica y económica de la producción industrial, dando vida justamente a la moderna empresa industrial. Esta empresa es capaz de procurar "una producción, una oferta de masa" apta para satisfacer "el consumo, la demanda de masa".

Con el incremento progresivo de los salarios los consumidores pasan de la simple satisfacción de las necesidades primarias -productos necesarios para la subsistencia- a una creciente satisfacción también de las necesidades secundarias a través de productos no necesarios para la subsistencia.

- Se viene lentamente preparando la saturación del mercado, con la tendencia consiguiente al estancamiento del consumo-demanda: fenómeno que se ratifica muy llamativamente en los USA hacia los años treinta.

La empresa, orientada primero casi exclusivamente a la producción, debe privilegiar ahora la colocación del producto. De aquí el recurso a las varias actividades o políticas de marketing [hablaremos de ello l abajo, V), entre las cuales destaca justamente la publicidad.

A este importante instrumento comercial confía ahora la empresa una tarea primordial precisa: diferenciar el producto propio del de la concurrencia a través del concepto de marca, que debe compendiar un conjunto de características de naturaleza comercial y/ o psicológica capaces de hacer que prefieran el producto el mayor número de consumidores.

Desde ese momento, años treinta, la publicidad continuará de modo cada vez más sofisticado diferenciando los productos también según otros criterios, los llamados plus, como, por ejemplo, la amplitud de la gama o de la línea de los productos, su design, el tipo de confección que presenta ventajas funcionales, etc., hasta llegar a "complicidades psicológicas" con el consumidor, del que hablaremos más adelante.

III. Publicidad y sistema económico-social

Lo dicho demuestra el estrecho lazo entre aumento de la producción y crecimiento de la actividad publicitaria. En efecto, producción y consumo, activados (no sólo) por la publicidad, son factores en crecimiento paralelo. Incentivando el consumo se incentiva la producción, la cual absorbe (o debiera absorber) en número cada vez mayor las fuerzas de trabajo, aumentan las retribuciones, y por tanto el bienestar económico. Por eso la publicidad es anillo de regulación entre el flujo energético de producción y el de consumo.

El fenómeno de la "sociedad de consumo" es así el resultado de un proceso colectivo (social) de amplias dimensiones. Según algunos autores tiene su origen en USA por los años treinta, cuando la solución a la crisis económica se encontró en un modo de organización del mercado que engloba nuevos sectores de público (p.ej., entre las capas populares) con el descubrimiento y/ o la proposición de nuevos valores. El consumo no se estimula sólo basándose en las exigencias del individuo, sino también según esquemas de referencia tales como los varios grupos de pertenencia o de aspiración -la familia, los amigos, las asociaciones, el ambiente de trabajo, etc.- y/o modelos de identificación (como, p.ej., el divo del cine, el futbolista preferido, o sea el que encarna un estilo de vida ambicionado).

El individuo es, pues, empujado al consumo no sólo (y cada vez más) por la gratificación de motivaciones profundas (que determinan la necesidad), sino por la adecuación del obrar a los modelos de grupo. Los modelos de consumo están en continuo y rápido cambio en una sociedad caracterizada por la aspiración a un estándar de vida cada vez más alto. En este contexto los productos no son ya sólo bienes aptos para satisfacer necesidades, sino que se cargan de valencias psicológicas, por las cuales cada uno de ellos puede definirse como un "paquete de valores". Se habla justamente de .status symbol para significar un producto orientado a necesidades ligadas a la satisfacción del propio rol social (verdadero o presunto).

IV. La dinámica de la publicidad

A fin de que la publicidad pueda perseguir objetivos comerciales debe funcionar como una de las políticas de marketing a disposición de la empresa. Hay que formulara priori los llamados "juicios de conveniencia" entre costes y ganancias. Luego será necesario definir un proceso publicitario correcto y articulado: objetivos comerciales que alcanzar, asignación o bien formulación del "budget publicitario", establecimiento del sector de mercado/ público al que dirigirse, elegido según parámetros de diversa naturaleza (sexo, edad, ingresos, actitudes psicológicas, etc.), definición del contenido de los mensajes (estrategia creativa) con referencia a la elección de los canales de comunicación empleados (estrategia relativa a los medios).

1. FORMAS DE PUBLICIDAD. La publicidad se presenta de diversas formas según los medios empleados: publicidad en la prensa, publicidad a través de la radio, el cine y la televisión, publicidad en carteles exteriores. Hay también una publicidad directa -por correo o en el punto de venta- además de la llamada "pequeña publicidad" para uso de los privados a través de los diarios, etc. Un tipo particular es la publicidad llamada "redaccional", propuesta de un producto o de un servicio de una empresa específica formulada con el contexto de un artículo en sintonía con el estilo de la publicación -cotidiano, semanal o mensual- en el cual se inserta. Por tanto tiene la apariencia de un servicio periodístico, y la, fiabilidad del producto o servicio presentados coincide con la que el público atribuye a la publicación misma.

- La publicidad se utiliza por las empresas productoras de bienes (productos) ó de servicios (banca, compañías de seguros, agencias turísticas, cte.) y su mensaje puede referirse al producto o al servicio (publicidad de producto o de marca), a la empresa misma (publicidad institucional), a todo un sector de mercancías (publicidad colectiva).

- El objetivo comercial diferencia la publicidad de las relaciones públicas. Éstas consisten en un complejo de comunicaciones que tienden a crear una atmósfera de consenso, simpatía, prestigio e interés en torno a una personalidad, a una empresa o a una institución (incluso el Estado). Más que en sus productos y sus servicios, su actividad se concentra en la imagen de la empresa.

- La esponsorización se da cuando una empresa financia una iniciativa (cultural, deportiva o de espectáculos) ligándola al propio nombre o a un producto propio a fin de potenciar su notoriedad y prestigio.

2. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS. Son empresas especializadas en ofrecer a los usuarios un servicio completo en el ámbito de la comunicación publicitaria, de la programación para la ideación, de la realización de una campaña publicitaria hasta el control de los resultados. Para cumplir sus funciones propias la agencia está estructurada en secciones con competencias específicas.

- Sección media, dedicada a la planificación y a la adquisición de espacio en los varios medios. Media planning se llama a aquellas personas que distribuyen la campaña en los varios medios y definen la estrategia media. Los media buyers adquieren el espacio y el tiempo para el desarrollo de la campaña.

- Sección creativa, en la cual la campaña es ideada y adquiere forma. La unidad mínima de una campaña televisiva es el spot, que va de una duración máxima de sesenta segundos (sólo en casos rarísimos ocupa mayor tiempo) a una duración mínima de siete segundos aproximadamente (prevalecen los spots de treinta segundos). La dirección creativa coordina el trabajo del art director, autor de la parte visiva del mensaje, como del copy writer, el cual se ocupa de texto. Ambos trabajan en parea hasta dar forma al lay-out, el boceto diseñado y escrito.

- Sección producción, en general subdividida en las secciones "cinema" y "prensa". La primera desarrolla las acciones necesarias para traducir los varios lay-out en una producción fílmica, radiofónica o televisiva; la segunda se dedica a cuidar lo concerniente a la traducción del lay-out en producción de prensa y carteles. El TV producer organiza la producción cine-televisiva. El art buyer es una figura independiente: adquiere ropa, objetos, cte., para la realización del filme o de fotografías que se publicarán en la prensa y en carteles.

- Sección investigaciones. Se dedica a organizar el trabajo de investigación -antes y después de la campaña- sobre un público limitado, elegido como muestra a través de las investigaciones de marketing; éstas en general se confían por la empresa a institutos de investigación especializados.

- Sección contactos. Está constituida por profesionales -los llamados account-,los cuales gestionan la relación con el cliente, organizan y coordinan las actividades desarrolladas por las otras secciones en orden a la realización de una campaña publicitaria.

Son numerosos los pequeños "estudios de publicidad", formados por dos o tres personas, las cuales confían tanto la estrategia creativa como la estrategia media a profesionales del campo libres, reservando para sí la gestión de las relaciones -desde el primer contacto al fin de la campaña publicitaria- con la empresa destinataria.

Teóricamente nace alrededor de los años treinta como actividad -de colocación de la producción en el contexto económico de USA. Dada la saturación del mercado, la empresa debe desentenderse de las preocupaciones encaminadas únicamente a la producción y a la venta, para centrar su atención en el mundo de los consumidores. De este diverso enfoque nace un concepto nuevo y actual de marketing, como "filosofía" de conducción empresarial, que se apoya en la conciencia de la empresa de que su existencia y desarrollo (y por tanto sus beneficios finales) están ligados a la búsqueda y la satisfacción de las exigencias de los consumidores. En esta opción se pasa de, la empresa orientada al producto a la empresa orientada al marketing, o sea al consumidor.

Para establecer las necesidades de los consumidores se utilizan los "estudios de marketing", "estudios de mercado". Pueden ser de tipo cuantitativo, numerosos y más superficiales, y se realizan mediante la distribución y luego la recogida de cuestionarios debidamente compilados, o bien de tipo cualitativo numéricamente pocos y muy profundos, que se desarrollan preferentemente a través de coloquios entre personal especializado -en general psicólogosy potenciales y/ o actuales consumidores de determinados productos y servicios.

Los estudios de mercado se basan en la aplicación de los estudios de psicología al campo publicitario, a fin de descubrir las necesidades de los consumidores y las motivaciones profundas que las provocan. A estos estudios motivacionales se les asigna a menudo no tanto mirar a destacar las necesidades reales cuanto a suscitar otras nuevas quizá ficticias.

Respecto a la eficacia publicitaria sobre el individuo medio, hay que decir ante todo que es un -sujeto activo y psíquicamente complejo; esta complejidad (de actitudes, conocimientos y reacciones ante influencias externas, cte.) es difícil de valorar en términos tanto de estudios anticipatorios como de resultados finales. La "ley de la exposición-memorización-percepción selectiva" (J. Klapper, E. Katz, P. Lazarsfeld) sobre los efectos de la comunicación de masa [/Comunicación social 11] es confirmada por los estudios realizados en el sector publicitario de los medios: el usuario es capaz de seleccionar, de modificar y también de resistir a los mensajes debido a diversos factores, entre los cuales destacan informaciones y utilizaciones precedentes. Hay que subrayar la importancia de la publicidad como información del público sobre la existencia, la naturaleza y ,la elección de productos y servicios. Correctamente ejercitada, esta función contribuye a la elevación de la calidad de vida.

Queda el hecho de que la publicidad debe servirse de mensajes persuasivos: informar con claridad suscitando un cierto grado de emotividad (para modificar la actitud del receptor en sentido favorable respecto a un producto o un servicio) y a la vez ser creíble (para favorecer a determinar el comportamiento de adquisición). Ahora bien, "informar y ser creíble" implica para la publicidad la necesidad de encontrar un anclaje lógico en los individuos a los que se endereza, lo cual parece excluir una total pasividad de sujeto.

Para medir el grado de eficacia persuasoria del mensaje se recurre a los parámetros del recuerdo y del reconocimiento, y no a los del impacto (nivel de ventas). Pues este último puede depender de factores (subjetivos y coyunturales) independientes y diversos del mensaje.

VI. Para una ética de la publicidad

La opinión moral media, por ignorar la complejidad, los límites y valores de la realidad publicitaria, tiende a cargar a este "anillo débil" del sistema productivo con méritos y/ o deméritos que hay que buscar en otros lugares (A. Ardigó). Se forman así dos frentes contrapuestos: algunos consideran a la publicidad responsable de la degradación del hombre a puro sujeto consumidor, animado por una concepción materialista hedonística de la vida; otros, en cambio, exaltan en la publicidad la protagonista del progreso económicosocial de las sociedades avanzadas.

La intervención del magisterio moral católico en este campo es reciente (instrucción pastoral Communio et progressio [= CP], n. 59s) y presenta dos características ejemplares: realismo y esencialidad. Realismo. La presencia de la publicidad en la sociedad contemporánea es ineliminable y su importancia va en crecimiento constante. Esencialidad. Se trata de una actividad articulada en numerosos y complejos estratos de competencia, y además en rápida evolución. El magisterio propone orientaciones éticas generales, pidiendo a los operarios del sector (y por razones que implican el bien común, al Estado) la formulación de normativas deontológicas concretas y de normas jurídicas.

La publicidad es por su naturaleza una actividad positiva y moral. En efecto, presenta tres "ventajas sociales" principales (utilidades sociales: CP 59). Información: difunde el conocimiento de productos y servicios necesarios o útiles. Bienestar: "Incrementa ampliamente la venta de los productos, desarrolla la industria y el comercio en beneficio final de todos" (CP 59). Desarrollo: "Su uso circunspecto puede estimular a los países en vías de desarrollo a mejorar su tenor de vida" (CP 61).

1. EL PRINCIPIO DE VERDAD. La comunicación publicitaria debe inspirarse en un doble principio moral: el respeto de la libertad de elección del receptor, la "verdad sustancial del mensaje" (CP 59).

Debe existir un código de autodisciplina publicitaria, en el cual todas las categorías interesadas (usuarios, profesionales, medios) adopten reglas de comportamiento y normas particulares inspiradas en el compromiso de una publicidad realizada sobre todo como servicio para información del público, con especial atención a su influencia en el consumidor.

La libertad del consumidor debe convivir con la legitimidad moral de la "persuasividad" impresa al mensaje por los recursos de la técnica expresiva. Equilibrio difícil, confiado a la calidad profesional y a la sensibilidad ética de los operadores.

La primera condición de libertad (y dignidad) del consumidor es la verdad del mensaje; la publicidad mentirosa, además de ofensa a la persona y distorsión de sus elecciones, es degradación de la publicidad engañosa, con su consiguiente descrédito. CJ Por eso la publicidad debe evitar todo- lo que puede conducir a error, y por tanto no sólo las simulaciones y falsificaciones verdaderas y propias, sino también las omisiones, las ambigüedades o las exageraciones no manifiestamente hiperbólicas, en especial en lo que se refiere a las características y a los efectos del producto, al precio, la gratuidad, las condiciones de venta, la difusión, cte. Además, la publicidad deberá poder reconocerse siempre como tal. 0 No debe explotar los motivos de miedo, violencia, sexo en términos tales que resulte indecente, vulgar y repugnante . Y así, se excluye la trasgresión del respeto del gusto, de la sensibilidad y de las convicciones religiosas y morales de los usuarios. 0 Es indispensable un cuidado particular en los mensajes dirigidos a niños y a adolescentes: hay que evitar lo que amenaza el equilibrado desarrollo de su personalidad, el abuso de su inexperiencia y credulidad, la excitación y un deseo inmoderado de consumo y posesión. No es moral inducir a niños y adolescentes a influir en los adultos para la adquisición de productos apoyándose en los sentimientos de afecto y en el sentido de responsabilidad respecto a ellos. 0 El empleo de niños en la confección del mensaje expone al menor a riesgos gravemente deseducativos, que imponen atentas reservas morales.

2. PUBLICIDAD Y PROGRESO SOCIAL. Obviamente es ilícita la pub¡¡cidad de productos y servicios nocivos bajo el aspecto religioso, moral y social (p.ej., perjudiciales para la salud y el ambiente). Es igualmente inaceptable una acción publicitaria que, mediante la creación de necesidades ficticias o exasperando tendencias artificiosas (sobre todo en los países en vías de desarrollo) inculque la adquisición de bienes voluptuosos, induciendo así a dilapidar recursos indispensables para las necesidades primarias y las necesidades reales (CP 60; 61). En sectores comerciales de elevado riesgo sanitario (bebidas alcohólicas, cosméticos, medicinales, tratamientos físicos y estéticos) o económico (operaciones financieras o inmobiliarias), la publicidad debe comprometerse con particular cautela a ser correcta, mesurada y responsable.

La incidencia creciente de los gastos publicitarios en el balance de los medios es tal que funciona cada vez más como su "regulador económico": condiciona su desarrollo, la supervivencia y el pluralismo, favoreciendo las concentraciones monopolísticas. Puede ser también el "regulador ideológico": es capaz de controlar y orientar con la maniobra de las inversiones el contenido mismo de la información. De aquí la oportunidad de una intervención legislativa que regule espacios y tiempos publicitarios para tutela de la libertad de información (CP 62).

El deber de los receptores consiste en "reaccionar" ante la publicidad basándose en una información ética y cultural. Entre los cometidos de la escuela se cuenta la iniciación crítica en el lenguaje publicitario, que, además de estar entre las formas expresivas más modernas y sugestivas, está dotado de alta capacidad de disimulo. Los consumidores deberían reunirse en organizaciones de defensa de sus derechos y de control de las eventuales incorrecciones de las campañas publicitarias perjudiciales.

El término "propaganda" entra en el lenguaje de la comunicación con la constitución Inscrutabili divinae, del 22 de junio de 1622, en la cual Gregorio XI instituye la Sagrada Congregación de Propaganda Fide, a fin de "propagar", es decir, difundir el catolicismo en los continentes en vías de colonización. En aquel contexto, "propaganda" es sinónimo de evangelización, de propuesta del mensaje de Cristo a los no cristianos.

Hasta el siglo xvi existieron formas de propaganda desorganizada y de impacto personal limitado. Se practicaba sobre todo en ámbitos sociales particulares (Grecia, Roma); estaba ligada a la cualidad de líder y de orador (o escritor) de determinados personajes (Pericles, Cicerón, Augusto, Filipo de Macedonia) y se dirigía, por lo general, a elites; los contenidos eran preferentemente Políticos y religiosos.

La invención de la imprenta suscita una aceleración de la propaganda ante todo religiosa, confiriéndole la forma de campañas debidamente programadas y financiadas: piénsese en la función de la Biblia impresa, del panfleto, del almanaque en la reforma protestante y de los catecismos en la contrarreforma católica.

Similar es la evolución de la propaganda política (p.ej., en la Francia de Luis XIV) e ideológica (los libelos populares de la iluminación paralelos, a 1 Eneyclopédie) hasta la revolución francesa de 1789; ésta constituye incluso un "Comisariado de propaganda" para orientación de las masas. Napoleón I lo potencia al máximo en Francia y en los países ocupados, recurriendo a todos los medios (prensa, ceremonias, arquitectura, escuelas, artes varias). "La nación entera no es más que una vasta propaganda" (Joseph de Maistre). Es el anuncio de la propaganda moderna.

Con la guerra de 1914-18, gobiernos y estados mayores organizan servicios técnicos ordenados a la guerra total: cultivar el espíritu combatiente del frente interno y desmoralizar al enemigo. Entran en escena nuevos medios, la radio y el uso masivo de octavillas lanzadas en las líneas enemigas.

El advenimiento de los Estados totalitarios (URSS, Tercer Reich, fascismo) hizo de la propaganda uno de los pilares centrales de la cohesión del sistema autoritario. El poder de la propaganda es considerable: los Estados la financian; dispone de medios tales como la radio, la televisión, el cine, etc.; recurre a técnicas basadas en la psicología y en la sociología; es permanente; tiene la posibilidad de manipulación casi ilimitada de la información.

La propaganda en los regímenes democráticos se diferencia de la de los regímenes totalitarios sobre todo en dos puntos: aunque prevalece la política, no es exclusiva; es pluralista (ideas, fuentes de financiación, grupos promotores, previsión de un debate de disenso); no responde a los criterios de una planificación centralizada e impuesta de la información.

La propaganda es una actividad de comunicación no personal, que se desarrolla, preferente pero no necesariamente, a través de los mass media; tiene carácter persuasorio, y proviene de una fuente no siempre identificable y de objetivos extracomerciales (E. Brioschi). Se diferencia según los objetivos que se propone. -La propaganda personal mira a determinar juicios, y sobre todo comportamientos, favorables (consenso) o contrarios (disenso) a personas. -La propaganda ideológica está encaminada a la adhesión a doctrinas, teorías y opiniones relativas a la convivencia social. -La propaganda política tiende a obtener (mediante el voto, propaganda electoral) el consenso para la toma del poder por parte de un grupo político o para favorecer el consenso a la gestión del mismo. En la propaganda social el Estado (u organismos institucionales) miran a la colaboración del público para afrontar problemas de gran interés social: donación de sangre, protección del ambiente y de los animales, limpieza y ornato urbano, etc. -Propaganda económica: iniciativas de instituciones estatales encaminadas a dirigir la actuación de los ciudadanos en el campo del consumo, por ejemplo hacia las carnes alternativas, el pescado azul, métodos de ahorro energético, etc.

No es siempre fácil distinguir concretamente la actividad propagandística de la actividad publicitaria. Sin embargo es importante observar que la propaganda está dotada de típicas connotaciones: puede desarrollarse independientemente de los medios (comicios, contacto personal); su eficacia no puede medirse en términos monetarios, sino en comportamientos (ante todo el voto); el de la propaganda es un mensaje más expuesto a la simulación (se lo ha definido "mensaje sin rostro', porque. su fuente es menos identificable y está exenta de la referencia a un objeto concreto y controlable, cual es la mercancía o el servicio propuesto por la publicidad.

IX. Ética de la propaganda

Hay que superar la concepción difundida de que la propaganda es necesariamente algo artificioso que, a través de un complejo de técnicas y expedientes, somete al hombre a operaciones de manipulación y fraude. Si se la lleva con criterios éticos determinados, la propaganda es un derecho y una necesidad, la indispensable "alma de la opinión pública". Un ciudadano, o un grupo de ciudadanos, tiene derecho a poner en común y buscar el acuerdo de otros miembros de la sociedad sobre lo que estima bueno y justo para la comunidad. La vida social, para desarrollarse en una valorización armónica de las personas y en una solución progresiva de los problemas que la afligen, debe fundarse en la opinión pública = "expansión característica de la naturaleza social del hombre" (CP 25)-- en la cual se realiza la "tendencia espontánea de todo individuo a comunicar a otros sus ideas, opiniones y sentimientos propios, de modo que se conviertan en juicios y comportamientos colectivos" (ib). En la dinámica de la opinión pública la propaganda asume un cometido de animación: informa, suscita la confrontación de propuestas, alimenta el diálogo entre las partes y estimula la decisión y el obrar.

1. LIBERTAD Y BIEN COMÚN. Los requisitos éticos fundamentales se refieren: -Ante todo, al objeto de la campaña propagandística, que obviamente debe ser en sí mismo moral; no sería tal, por ejemplo, el ateísmo, el aborto, el genocidio, la violación de los derechos civiles, la violencia, la desigualdad fiscal, etc., y, si se trata de personas en lid electoral, la ineptitud profesional o la esclavización a intereses particulares inicuos (p.ej., mafiosos). -Cuando el tema de la propaganda está constituido por opciones operativas concretas y complejas (nuclear o antinuclear, un sistema fiscal más bien que otro [/ Ética fiscal], moralmente se invoca una atención real al bien común, una presentación lo más exhaustiva y objetiva posible de los hechos en orden a un debate social informado (CP 30). -El bien común debe además quedar salvaguardado en la modalidad según la cual se efectúa la propaganda. -La transparencia de las fuentes de financiación debería evitar la desproporción de algunas campañas (sobre todo, pero no sólo, electorales) en perjuicio de las demás. Y ello porque existen riesgos de que triunfen las razones del dinero sobre las de las ideas o del mérito, y que la campaña sea instrumento del poder incontrolado de intereses y grupos ocultos. -El Estado podrá intervenir para regular los tiempos, los lugares, los canales de la propaganda, a fin de salvaguardar el pluralismo de las voces y los derechos de las minorías. Dos consideraciones sociológicas son iluminadoras para el moralista. Primera. Los "mass media" son "medios de tolerancia" (D. Riesman). Los grandes medios, por exigencias económicas obvias, fundan su fortuna sobre el público lo más amplio y heterogéneo posible. Por eso tenderán a suavizar la agresividad y las excesivas unilateralidades de una campaña de la que se constituyen en portadoras y a conceder espacio también a otras campañas, si no contrastantes, por lo menos laterales: tendencialmente favorecen un cierto pluralismo. Segunda. Consolidación del modelo social (T. Parsons). En el mundo occidental la propaganda política en sus varias y contradictorias manifestaciones asume, o pretende'asumir, un rol de consolidación y perfeccionamiento del modelo social de matriz democrática. Si sus propuestas son de cambiarlo, es a fin de hacerlo más auténticamente lo que debiera ya ser o es. La destrucción del modelo es patrimonio de impulsos marginales y no influyentes. -Además, el adversario debe ser éticamente considerado como el partner de un diálogo en la búsqueda del bien del país; un diálogo evidentemente vivo, puede que áspero hasta la contestación -aunque persuasoria- de sus posiciones: recurriendo, además de a las razones y denuncias de hechos y responsabilidades sociales, a la ironía o a la caricatura. -Son moralmente inaceptables: el vilipendio, la denigración, la especulación sobre datos privados socialmente irrelevantes; más inaceptable aún es impedir de los modos más diversos la posibilidad de expresión o de réplica. La propaganda en estos casos se degrada a una "delegitimación" del adversario (destrucción de su imagen moral y anulación de su capacidad de comunicar), a guerra psicológica análoga a la conflictividad propagandística existente entre naciones en guerra (ya sea fría o declarada). Entre las armas privilegiadas de esa guerra psicológica hay que contar con la "desinformación": poner en escena acontecimientos bélicos de fachada y/ o organizar campañas de falsa información alarmista para inducir al enemigo a dar pasos falsos. Además de la gravedad moral de la responsabilidad de los eventuales efectos de la provocación, no hay que devaluar la crisis de credibilidad a que -sobre todo en tiempo de paz- se expone al sistema informativo de un país "desinformador" de sus mismos ciudadanos y aliados. Es un "efecto bumerán", que resquebraja la confianza de los ciudadanos en las propias instituciones y la dignidad y fiabilidad de la imagen del país.

2. RAZÓN Y MENSAJE. Respecto al público, la propaganda debe ser -antes y más que persuasoria- verdadera. Pues en primer lugar es "información" (CP 30). "Ciertamente no respeta la verdad el propagandista que inventa o deforma los datos o los hechos (p.ej., con fotomontajes); que argumenta citando pasajes arrancados del contexto que adrede ignora las denuncias válidas, las rectificaciones y confutaciones; que insinúa con insistencia escándalos inexistentes; que se sustrae al debate abierto o elude las cuestiones comprometedoras" (E. Baragli).

El compromiso moral específico del receptor consiste en la "racionalización" del mensaje transmitido. Al igual, y más aún que la publicidad, la propaganda de hecho tiende no tanto a producir opiniones y convicciones cuanto a suscitar opiniones y comportamientos: comprar tal determinada mercancía (publicidad), votar por tal partido o participar en tal iniciativa, inscribirse en una determinada asociación (propaganda). Propaganda y publicidad son las dos caras de un mismo fenómeno de producción del consenso en orden a obrar, de modo que a veces se funden y confunden. Sin embargo, mientras que la publicidad exige una participación limitada (mercado de una mercancía o de un servicio, particular respuesta a una necesidad particular), la propaganda se apoya en una participación máxima. Se funda, en efecto, en situaciones a menudo excepcionales, en estados de ánimo apasionados o en persuasiones ideales difundidas y dominantes, para inducir a opciones operativas con la complicidad emotiva de los receptores. Es tanto más persuasiva cuanto más encendida e irracional es la actitud receptiva del público y espectacular la propuesta del mensaje.

De ahí la importancia de potenciar la indispensable formación básica de los usuarios al acercarse a la comunicación (CP 65ss; 82; 107) con un adiestramiento en el ejercicio crítico de los mecanismos propagandísticos tendentes a captar la adhesión sin que intervenga una información efectiva y una deliberación consciente. El fenómeno creciente de la disidencia (más o menos profesada) en los regímenes totalitarios, sostenidos por una propaganda monolitica, se explica justamente sobre todo por el resquebrajamiento del factor participación-complicidad (a causa de las necesidades desatendidas, de los problemas eludidos, de las promesas decepcionadas y de las programaciones fallidas), además de una promoción cultural generadora de sentido crítico como voluntad de verificación y confrontación, que hace cada vez menos practicable la segregación ideológica de las cortinas de acero o de bambú.

[/Comunicación social; /Información; /Mentira; /Secreto; /Verdad y veracidad].

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L. Bini