Mass media: el verdadero control remoto

Héctor Zagal Arreguín *

 

A pesar de que las dictaduras y totalitarismos aparentemente se han ido, los medios de comunicación ejercen sobre la sociedad un control propagandístico similar al de algunos sistemas políticos. Por encima de intereses económicos, los responsables de la comunicación deben ser claros al presentar los productos que ofrecen a una sociedad ávida de información.

 

Picachú y otros pokémones

Las series de dibujos animados japonesas son violentas. Qué duda cabe. Sin embargo, las calles de Tokio no se comparan con la colonia Buenos Aires de la Ciudad de México. Sergio Sarmiento, editorialista del periódico Reforma, pone el dedo en la llaga al citar este ejemplo. La relación entre la violencia de programas infantiles y patrones de conducta de una población no es tan clara. El académico Mansfer Khan de la ENAH plantea otro ejemplo. El concordato de la Santa Sede con Colombia establece la educación religiosa en las escuelas públicas. Los resultados no se reflejan en los índices de criminalidad en Cali, Bogotá y Medellín.

No podemos ser simplistas. No por ver el mal necesariamente nuestro comportamiento será inmoral. La lectura de El príncipe de Maquiavelo no provoca inexorablemente comportamientos maquiavélicos. La educación occidental se basa en la lectura de proezas bélicas: La Ilíada, La Odisea, El Cantar del mío Cid, La Canción de Roldán, los cuentos del rey Arturo.

Establecer una conexión necesaria entre nuestras lecturas, programas favoritos y, en general, las ideas que recibimos de los mass media, por un lado, y nuestro comportamiento, por otro, es difícil. No somos gallinas de Skinner o perros de Pavlov. El ser humano es libre y difícilmente los mass media anulan nuestra libertad. Carlos Llano ha defendido la libertad humana en contra del conductismo. No somos máquinas programables, el ser humano es libre mientras no se demuestre lo contrario. Nuestro comportamiento no se reduce al esquema estímulo-respuesta.

Libertad y condicionamientos

Somos tan libres que nadie se serena la víspera de su boda leyendo a un psicólogo conductista, gusta de repetir Llano en son de broma. No obstante, es igualmente cierto que nuestra libertad es condicionada (cito de memoria a mi amigo Arturo Damm). Tales condicionamientos son menos determinantes de lo que suponen los conductistas, pero más fuertes de lo que piensan ciertos espiritualismos. Somos espíritus en carne y hueso. Una alimentación deficiente condiciona nuestro aprendizaje. La carencia de proteínas en la infancia nos dificultará acceder a la presidencia de la República. Los «Benito Juárez» no abundan: de pastorcito a Presidente, sin proteínas de por medio, es hazaña encomiable.

Entre los condicionamientos culturales están los medios de comunicación. El ministro de propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, conocía bien el poder de la publicidad. La barbarie nazi requirió una imponente maquinaria de propaganda. Una mentira repetida mil veces termina por «ser verdad», comentaba cínicamente el jerarca nazi.

Es fácil manipular nuestra afectividad e inteligencia. ¿Qué niño no llora cuando matan a la mamá de Bambi? ¿Quién de pequeño no derramó lágrimas cuando separaban a Dumbo de su paquiderma madre? (De hecho, uno de mis mejores amigos, todavía llora con Bambi a pesar de ser un patán en toda forma). Pepe el Toro -«¡no te mueras torito!»- hizo llorar a nuestros abuelos. Nuestros padres se conmovieron con Love Story.

Poesía, televisión, Internet, cine, promueven tácita o explícitamente modelos de conducta. El impacto de los medios de comunicación es evidente en los modos de hablar. Los modismos, slang y giros lingüísticos proceden en gran medida de la TV. Para muestra basta un botón: el cómico Luis de Alba incorporó el término «naco» al vocabulario de la burguesía mexicana. La expresión «agarrar la jarra» como sinónimo de fiesta y alcohol fue acuñada por la campaña publicitaria de una marca de ron.

Los niños de hoy recuperan los viejos chistes de El Chavo del ocho. La película Rebelde sin causa de James Dean también es representativa: en una escena, el galán se quita la camisa y descubre su torso desnudo. En aquellos años era inusual no usar camiseta. El mercado reaccionó: las ventas de camisetas bajaron alarmantemente. Un caso más: Simplemente María. La heroína de la telenovela, una empleada doméstica, se hace rica gracias a la alta costura: las clases de corte y confección de los centros culturales del IMSS se abarrotaron. ¿Alguna duda? Las Olimpíadas de Montreal: Nadia Comaneci ganó varias medallas de oro en gimnasia. Multitud de niñas practicaron este deporte en México.

Conclusión: los medios masivos de comunicación influyen en la formación de la mentalidad y en los patrones de comportamiento. Caben dos actitudes polarizadas frente a este hecho. El liberalismo: «mi libertad acaba donde empieza la de los demás». Nadie puede inmiscuirse en la vida privada del prójimo. O, el extremo contrario: el totalitarismo. Mao Tse Tung prohibió leer a Shakespeare en China, Stalin proscribió las obras de Trotsky en la URSS, Felipe II levantó aduanas ideológicas para filtrar los libros exportados a la Nueva España.



La zancadilla de los mass media


Destaco dos puntos.


1) Quieran o no los liberales, los medios masivos de comunicación influyen en las personas. A nadie extraña que una cajetilla de cigarros advierta sobre los riesgos del tabaquismo. Las medicinas deben prevenir sobre efectos secundarios, otras requieren prescripción médica. En otras palabras, el Estado -través de la SSA- sí decide sobre nuestras vidas privadas. No se puede comprar prozac sin receta médica.


2) Dentro de las posturas extremas caben términos medios. Entre el totalitarismo y el anarcoliberalismo hay matices. Propongo una postura moderada y realista, pero ética. Antes analizaré los pros y contras de cada posición.


El Totalitarismo

Los derechos humanos se aceptan en teoría. Por tanto, cualquier mensaje que promueva determinadas conductas, por ejemplo la discriminación racial, atenta contra ellos. No es incorrecto prohibir tales actitudes. Ni en Israel ni en Alemania se permite ondear la esvástica de Hitler para atraer prosélitos.

Además, la diferencia de niveles educativos es innegable. Un conocido, burgués hasta el tuétano, se indignó cuando López Portillo expropió la banca. Recibió la noticia poco antes de entrar al ascensor de su elegante oficina. Comenzó a despotricar contra el gobierno en voz alta. Una afanadora lo interpeló «pues qué bueno, ahora los bancos son nuestros». El ejecutivo enfureció y le respondió: «¿sí?, ¿y ya le dieron su chequera?». La empleada, escoba en mano, respondió con candidez, «¿qué es eso?».

El viejo argumento de Platón no es despreciable. ¿Cómo se debe elegir al piloto de una nave? ¿Por el criterio de mayoría de votos o por el de habilidad como timonel? Es el argumento contra la injerencia de estudiantes en el diseño de programas de estudio esgrimido por los académicos conservadores en 1968. ¿Cómo van a opinar sobre un plan de estudios quienes aún no han terminado la carrera?

La historia muestra el lado flaco de este esquema. Las pruebas de alfabetización devinieron una estratagema en Estados Unidos para impedir el voto negro en los estados del sur. No por casualidad, Karl Popper coloca a Platón al lado de Hitler.

Además, el totalitarismo supone el derecho de un grupo a vedarnos una lectura o un programa. Escribe Sarmiento: «El problema fundamental es que los censores quieren imponer su voluntad o su moral al resto de la población. Poco les interesa que haya millones de personas que quieran sintonizar un programa de televisión que a ellos no les gusta. La obsesión de todo censor es eliminar la libertad de elegir» (Reforma, 16-A, 22/02/01).

En México, la experiencia ha sido traumática. La película La sombra del caudillo estuvo enlatada durante años y nuestras leyes prohibieron a los curas y frailes el uso público de sus hábitos. No es ningún secreto que PIPSA (Productora e Importadora de Papel S.A.), presidida por el Secretario de Gobernación, fue un instrumento de control sobre escritores «demasiado independientes».


No ataco al totalitarismo. Me parece que cae por su propio peso.


 


El Anarcoliberalismo

El liberalismo se da la mano con el anarquismo. Un famoso liberal norteamericano se opuso a la campaña contra las drogas en Nueva York. En su opinión, el Estado no debe inmiscuirse en la vida privada de las personas, cada quien puede consumir lo que prefiera mientras no dañe a los demás.

Sarmiento representa el liberalismo moderado: «Los censores son usualmente personas de buenas intenciones que piensan que tienen el deber moral de proteger a la gente que carece de la preparación que ellos piensan que tienen. No se contentan con abstenerse de leer los libros, escuchar las canciones o ver los programas de televisión que encuentran objetables, sino que no están satisfechos hasta que logran evitar que el resto de la población tenga acceso a estas obras» (idem).

El liberalismo comete varias falacias. La primera es que los medios de comunicación, a pesar de influir en la población, son modelados por una élite. Estas pequeñas camarillas de poder pueden moldear y manipular la información. Admiro la prosa y argumentación de Sarmiento. Desafortunadamente no tengo un espacio diario en el periódico. Esto significa que -contra la tesis de ciertos liberales- sí existen conductores, pastores o guías de opinión. Los millones de televidentes disponen de pocas opciones, de ordinario son ver o apagar un programa. El conductor -Führer en alemán, Duce en italiano- posee una voz privilegiada en el mercado de las creencias. Los dueños de medios y sus productores cuentan con la capacidad real de modificar el mercado, de orientar los gustos de millones de espectadores y lectores.

El liberalismo de los mass media soslaya una idea de marketing elemental. La demanda no siempre es real. Muchas veces es fabricada de manera artificial. El negocio de la moda consiste precisamente en lograr que caduque lo que todavía es útil. El sistema indiscriminado de libre mercado en los mass media lleva a crear modas y satisfactores ficticios. Cualquier negociante sabe la regla. El mejor negocio no es dar al cliente lo que pide. El verdadero consiste en venderle lo que hay en el inventario o las mercancías que más fácil puede obtener y revender.

Cualquier productor de mass media sabe que el rating tiene un grado de artificialidad. Se puede lograr que al consumidor le agrade un producto porque sólo le ofrecemos ese satisfactor. Los «changarros» no existen en la TV. El proveedor de servicios tiene la sartén por el mango, no el cliente. ¿A qué televidente le gusta ver comerciales? Y los tiene que ver æa pesar del zappingæ porque «no hay de otra». Además, y esto es propio de la mercadotecnia de los medios, forma el gusto. Si un grupo de cien niños es alimentado con tortillas desde el nacimiento, 90% terminará por no poder comer sin tortillas.

Por último, si el liberalismo asume como valor absoluto el derecho a elegir, es justo que los consumidores reciban realmente ese derecho. Tienen derecho a que no se les dé gato por liebre. En la industria del vino existe la Apellation controleé o «denominación de origen», que garantiza que un vino de Burdeos es un Burdeos genuino o un Rioja es de verdad Rioja. No es descabellado exigir que los programas para niños sean realmente para niños. La mercancía debe especificar sus cualidades. El liberal responderá: es muy difícil determinar qué significa «programa para niños». De acuerdo. Es más fácil saber si un Borgoña es tal; pero no es excusa para eximirse de la responsabilidad de especificar con sinceridad las características de un producto.


Y entonces, ¿qué?

Coincido con los medievales: in dubio pro libertate. El totalitarismo es terrible y capaz de acabar con todos, incluso con quienes somos acusados de ser totalitarios. La minoría que creemos en la objetividad del mal, podemos ser víctimas de la mayoría escéptica, que no acepta parámetros objetivos de eticidad.

Un funcionario franquista respondía a un catedrático de mente abierta: «en nuestro régimen más gente se va al cielo». Sí, pero al cielo católico se llega libremente. La manipulación disminuye e incluso anula la libertad. El amor sólo es posible si somos libres.

La Escuela de Frankfurt advirtió sobre los riesgos totalitarios de la industria de la cultura y de la diversión en el capitalismo. El mercado no fusila a los disidentes, pero les da la libertad de «morirse de hambre». Es sorprendente la cantidad de personas que han sido vetadas en los mass media por sus convicciones religiosas.

En el nudo de la discusión sobre la eticidad de los mass media late una confusión elemental del lenguaje común. No es lo mismo prohibir que censurar. En español, censurar equivale a poner una nota, una etiqueta. Así, los cigarros están censurados. El vino también, con la nota «el abuso de esta bebida es dañino para la salud». En cambio, sí estuvo prohibido cuando la «ley seca» en Estados Unidos; fue literalmente excluido del mercado.
No discutiré el tema de la pornografía. Sólo llamo la atención sobre un punto. Productores y consumidores de programación estrictamente para adultos conocen la calidad de su producto. En Alemania algunas librerías dividen los estantes en literatura infantil, religiosa, erotische. No colocan los cuentos infantiles entre la literatura para mayores de 21 años. Pienso que muchos productores de talk shows estarían dispuestos a declarar sin ambages a quiénes van dirigidos sus programas.



Patria potestad y rol educativo del estado

En todo el debate sobre los talk shows y programación polémica hay un punto fuera de discusión. Toda legislación reconoce la patria potestad. Es decir, se acepta tácitamente que los menores de edad no pueden tomar ciertas decisiones sin el consentimiento de sus padres o tutores. Por tanto, incluso el más liberal de los liberales discierne entre personas con mayor y menor capacidad de decisión. Esto da un derecho a los padres. Tenemos el derecho de exigir al vendedor de diversión y entretenimiento que indique con claridad y honestidad las cualidades culturales de su producto. Quien posee la patria potestad sabrá cómo usar de ella, y los jueces el modo para delimitar responsabilidades cuando los menores infringen la ley.
Ignoro hasta qué punto ver el mal me conmina a ejercer actitudes negativas. Tampoco leyendo la biografía de la Madre Teresa de Calcuta nos convertiremos ipso facto en protectores de leprosos y ancianos desvalidos.

El punto está en si quiero enfrentar que existen acciones buenas y malas y si el Estado tiene injerencia en estos comportamientos. La existencia de un sistema penitenciario implica que el Estado reconoce acciones justas e injustas.

Seré provocativo: legalidad y moralidad no se identifican. Si a mí me sobra el dinero y echo de una miserable vivienda a una pobre anciana viuda y sin hijos porque me debe la renta, mi acción puede ser legal. Nadie puede llevarme a la cárcel, pero no me extrañaré si alguien por la calle me grita «¡buitre!». Perdamos el miedo a hablar de mal y bien.


Hacia la autorregulación

Asumamos que los padres quieren fomentar la justicia y la bondad en sus hijos. Asumamos que el gobierno y los intelectuales también desean estos valores en los jóvenes. Asumamos, finalmente, que los empresarios lo quieren. ¿No podremos ponernos de acuerdo en muchos conceptos? Pienso que el Consejo Directivo de la Cámara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisión ha detectado el quid.

El ser humano es libre. No podemos poner cercas al campo. En última instancia cada quien ve lo que quiere ver. «Nadie se porta bien a fuerzas» como fanfarroneaba el franquista aquel. Sin embargo, tengo derecho a que como consumidor se me informe con veracidad.

También creo que pueden existir consejos y foros donde se discutan temas. Intencionadamente evitaría allí la discusión de casos extremos, casos límite. Hay muchos puntos de confluencia, convicciones que hasta el más recalcitrante neoliberal quiere transmitir: tolerancia, respeto a la propiedad y a la integridad física de los demás. ¿No podemos ponernos de acuerdo en algunos principios?

Es indudable la influencia de los medios de comunicación en la formación de mentalidades. Quienes tratan profesionalmente la bulimia y anorexia saben que no es una fantasía. Son trastornos que no admiten una explicación unilateral, los desatan muchos factores, uno es la falta de comunicación en la familia. La fuerza de los medios de comunicación es imponente en estos casos.

Cuando un publicista pinta «cerditos» a las mujeres que no son inusitadamente esbeltas, hace daño. Puede alegar que no obliga a nadie a ponerse a dieta. Cierto, razona con lógica matemática, pero no con la psicología del marketing. Si se mofa de la mujer rolliza valiéndose de la figura del cerdo, sabe lo que hace; en este caso, es un hipócrita. Propicia con deliberación una reacción que muy probablemente será dañina. Quisiera ver a estos publicistas frente a una chica anoréxica.

La trampa de quienes niegan cualquier regulación de los medios de comunicación es triple:


1) Se aprovechan de que la relación entre medios de comunicación y patrones de comportamiento es intangible y, por ende, no puede cuantificarse claramente. Intangibilidad no significa irrealidad. Una marca registrada o el prestigio de un establecimiento es intangible, no irreal.
2)     Conceden, como petición de principio, que todos los seres humanos poseen la misma capacidad crítica. Falso, los niños son más vulnerables. Si no están de acuerdo, que promuevan anular la patria potestad. No soy paternalista; soy realista y, quizá, pragmático.
3)     Confunden «censura» con prohibición o enlatamiento.



Ocho ideas viables

La Cámara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisión ha sido certera al invitar a diversas instituciones como el Consejo Coordinador Empresarial, el Consejo Nacional de la Publicidad, la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior, entre otras, a formar el Consejo de Autorregulación. Creo que es el camino en una sociedad plural.

No tengo una receta mágica. Si la tuviese, seguramente ocuparía la presidencia de la ONU o me hubiera ganado un Oscar de Hollywood. Disparo (al aire) algunas ideas:

1. Fomentar la responsabilidad social del publicista y del empresario de los mass media. Conviene incluir en los planes de estudio de los profesionales de comunicación asignaturas obligatorias que analicen la relación entre patrones de conducta y medios de comunicación. También podría alentarse a ejecutivos de alto nivel, actores y productores a asistir a seminarios de capacitación y foros de discusión académica sobre el tema. No hablo de cursos de ética, sino de estudios donde se ventilen las relaciones entre la conducta individual y los mensajes tácitos e implícitos en programas y escritos.

Es menester que estos profesionales y empresarios sean plenamente conscientes de la influencia de sus palabras y actos. No es lo mismo difamar en una cena, que difamar por cadena nacional. Además, los actores no ignoran que parte de nuestra población considera sus palabras dogmas de fe. Recuerdo el caso de una empleada doméstica recién llegada de la sierra de Puebla. Creía que algunos hombres podían volar, pues había visto El hombre nuclear.

2. Fomentar las ONG´s de consumidores y espectadores como focos de cultura del reclamo. Su representatividad puede ser cuestionable, pero es un indicador magnífico para los medios de comunicación. Curiosamente, por aquello del outsourcing, las empresas de mass media terminan ahorrando dinero de estudios de mercado.

3. La promoción gubernamental de campañas en los medios de comunicación contra las adicciones: desde alcoholismo hasta la sexoadicción, patologías médicamente tipificadas y, por ende, fuera de discusiones razonables.

4. La descripción breve y clara del contenido de los programas, como en Estados Unidos. Ni siquiera se trata de juicios de valor, basta indicar: escenas explícitas de sexo, lenguaje agresivo, violencia física, descripción recurrente de familias no tradicionales… El mismo productor puede tipificar su producto para que los padres o los consumidores sepan qué compran.

5. Obligar jurídicamente a que cada empresa de comunicación elabore su propio código de ética y se comprometa a seguirlo. Aquí lo interesante será que redacte sus normas, esta tarea la llevará a reconocer en público unas normas de eticidad. Los consumidores conocerán la calidad ética de sus proveedores. No se trata de imponer normas, sino de obligar a que cada institución elabore las suyas. Ahí se verá qué tipo de compromisos están dispuestas a contraer. Los medios escritos llevan la delantera. Son muy interesantes los códigos éticos de los diarios El Imparcial (Hermosillo) y Frontera (Tijuana).

6. Los medios electrónicos tienen mucho camino por recorrer. En México, la firma de un convenio entre la AMIPCI y la SECOFI para desarrollar una cultura comercial (29/05/00) fue un primer paso.

7. Evitar palabras ambiguas y vacías, como «dignidad humana», que devienen en una retórica moralista. Lo importante es «rellenar» conceptos con descripciones, por ejemplo, «atenta contra la dignidad humana la discriminación profesional de la persona en virtud de su raza». Christopher Domínguez Michael ha advertido acertadamente el riesgo de una retórica moralista y vacía.

8. Buscar que las reuniones de la CIRT con asociaciones de padres, diversas ONG´s, asociaciones religiosas, cámaras de comercio, colegios profesionales, universidades, sean obligatorias, aunque sus resultados no tengan obligatoriedad. Lo relevante es fomentar el diálogo y la transparencia de las discusiones y preocupaciones.



Nota: A la hora de entregar este artículo, me entero del acuerdo entre la CIRT y la presidencia de Fox. Mi enhorabuena. Espero que sea el inicio de una tarea enriquecedora.

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* Ensayista y articulista. Doctor en Filosofía. Profesor en la Facultad de Filosofía de la Universidad Panamericana. Consejero editorial de ISTMO. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Autor, entre otras publicaciones, de Ética para adolescentes posmodernos y de Ética de los negocios: hacia las organizaciones del tercer tipo.

 

 

 

Fuente: Revista Istmo, Año 43 - Número 254 - Mayo/junio 2001